jueves, 19 de julio de 2012

¿Exportas o Internacionalizas?

Tenía ganas de escribir un post como el de hoy, ante las experiencias y comentarios que cada vez veo con más frecuencia en las empresas a las que tengo el placer de acudir como consultor y/o formador. 

Y es que en estos últimos tiempos hay una ola de pensamiento y de “estrés” entre las empresas que parece ser cada vez más general querer salir al exterior como empresa, la causa seguramente es obvia, en el mercado domestico cada vez parece más incierto llegar a los mínimos y miramos por la ventana a ver como salir fuera, a la par de este estrés de salir se suele unir un pensamiento distorsionado, cómo si se mirase a través de una gafas empañadas o con el objetivo desenfocado de una cámara, pues muchas empresas y directivos piensan en exportar sin pasar por internacionalizar, y aquí empieza el principio del fin, en muchos casos, y es que lo que se empieza torcido raramente resulta en una obra recta y coherente.

Los mercados internacionales, desde luego que son interesantes y convenientes en muchos sectores, de hecho gracias a la presencia en el exterior con anterioridad a la crisis actual, un gran número de empresas están sobrellevando la perdida de ventas y rentabilidad doméstica, ahora bien ¿cómo salir al exterior? ¿empiezo hoy y vendo en unos meses? Hay quienes llegan a pensar que salir al exterior es empezar a ofrecer sus productos y/o servicios tal cual los tiene hoy y empezar a recibir pedidos, hace unos años atrás se iba a la bandeja del fax hoy al inbox de nuestro e.mail, pero ¿es este un planteamiento lógico, profesional y viable? Haga tan solo este simple ejercicio de reflexión: Usted quiere vender en una nueva ciudad o zona geográfica al que se encuentre, quizás la ciudad de al lado o algunas localidades de su provincia ¿Cuanto tarda en conseguir una venta fidelizada? ¿Cuanto tiempo le lleva que su firma este asentada o sea rentable en esa nueva zona? Ahora piense salir fuera de su país ¿acaso le llevará menos tiempo? ¿Conoce las barreras que deberá saltar? ¿Su producto/imagen/marca.., habla en el mismo “idioma” que la mente del consumidor de destino? Es más ¿sabe cual es el destino más idóneo?

En ocasiones, algunas empresas salen al mercado con el ansía de vender por diversas razones, de las que hablaremos más tarde, pero lo hacen sin un plan estratégico ni reflexión alguna, hay quienes todavía de manera un tanto obsoleta todavía dicen frases como “Eso de estudiar el mercado y un plan estratégico de internacionalización es una perdida de tiempo, yo lo que quiero es resultados” Y puede ser comprensible en la ansiedad que reflejan esas palabras, pero dicha ansía no puede ser en ningún el motor que impulse y vertebre la salida de una empresa al exterior. Tales empresas me recuerdan a la famosa frase “Vender frigoríficos a los esquimales”, y la frase la usamos como hipérbole de la locura de vender lo que un mercado no está dispuesto ni necesita comprar.

A ello, añadimos que no jugamos solos en el mercado exterior, como tampoco lo hacemos en el mercado de “casa”, y que muchos de nuestros competidores ya llevan jugando esa liga mucho antes de llegar nosotros a querer participar, que ya no digo competir, en ella. Salir por tanto al terreno de juego sin haber hecho estudio de los rivales, ni pretemporada, ni tan siquiera haber calentado antes del partido, puede salir bien, quizás en un enfrentamiento puntual, pero en toda un temporada seguramente estaremos condenados a ser descendidos de ella, que hablando en términos empresariales/marketing sería el ser expulsados del mercado.


También es cierto que hay historias vivas de quienes han vendido en algún mercado, normalmente al azar, por amigo conoce a amigo que trabaja en...., no obstante, en el actual entorno el focalizar la salida al exterior por esta vía y centrado en nuestro producto, ya no es suficiente, por miles de motivos, a los que además hay que añadir que otros sí han hecho bien los deberes, han tomado tiempo de reflexión y de estudio y eso les permite ser más competitivos, tener mejor calidad-precio y al final eso se traduce en captar un mercado de forma madura expulsando a aquellos que hacen incursiones kamikazes.


Salir sin tener en cuenta: donde puede encajar nuestra empresa, y por qué, sin conocer los gastos de transito, sin conocimiento fiscal ni aduanero, sin conocer las barreras legales del mercado de destino, sin adaptarnos al perfil del consumidor, en definitiva sin estrategia, es salir SIN resultados duraderos. Sería como salir de viaje de vacaciones al extranjero, sin destino, sin saber lo que tenemos para gastarnos y lo que nos costará, y sin pasaporte.


¿Exportar o internacionalizar? Coger un avión/barco/carretera y dar vueltas por el mundo con miles de reuniones previstas e imprevistas, con gente que le han dicho o “conocen” ¿es internacionalizar su empresa? Piense en una gran marca internacional ¿cree que hicieron eso? ¿cree que siguen creciendo en ventas y presencia internacional cogiendo aviones y cruzando los dedos para que salte la liebre en algún rincón del mundo? 

Puedes jugar a la lotería y ganar algunos premios pequeños de vez en cuando o incluso ganar el premio gordo que te solucione la vida, pero honestamente ¿cree que es el camino para sustentar su proyecto de vida? La respuesta razonable es compartida, no, pues así enfocan algunas empresas su salida al exterior.

Desde luego que el comercio exterior es un reto, pero también es una oportunidad, la diferencia radica entre el éxito y el fracaso, muchas veces ya se germina en la motivación que da luz a ese arranque, si tan solo es la ansiedad y nerviosismo de no llegar en el mercado domestico, sin pausa para reflexionar y fijar estrategias es pan para hoy y hambre para mañana.


Salir fuera lleva distintas fases:

1- Análisis de factores internos, en el que tratar la situación inicial o punto de arranque de la firma, para pulir, suprimir y crear lo que nos salvará “la vida” cuando estemos ahí fuera en medio de la jungla del mercado exterior. Un tiempo esencial en que se trabaja aspectos como:

  • antecedentes de la empresarial 
  • factores competitivos 
  • ventajas frente al resto del sector 
  • recursos que pueden ser usados 

2- Análisis de factores externos, aquellos que hacen que nuestro producto/servicio/empresa sea pareja idónea de baile para el mercado que se elija. En esta fase hay que ocuparse de valores, entre muchos otros, como:

  • ventajas competitivas de mercados potenciales 
  • competidores nacionales y extranjeros en el mercado de destino 
  • conocimiento riesgo país 
  • cultura empresarial 
  • factores de decisión de los consumidores 
  • barreras legales y burocráticas a tener en cuenta, incluso si se vende ex- work. 

3- Etapa o fase de diseño de nuestra estratégica, que será personal y propia de cada empresa, quizás lo que hizo el vecino o el competidor fue acertado, pero era acertado para él, cada persona es un mundo, e igualmente lo es cada empresa. Fruto del trabajo anterior dará un plan de internacionalización oportuno, factible y rentable.

4- Una vez decidido el plan estratégico de internacionalización, el/los mercado/s al que se dirige nuestra empresa, ahora toca su implementación y lo que es más importante su monitorización y control de gestión.

¿Exportar o Internacionalizar? En realidad son conceptos con lazos familiares, pero sin olvidar que una (exportar) es el efecto de la otra (internacionalizar).

Su empresa puede también elegir no salir al exterior, desde luego, y si esa decisión es meditada por factores objetivos que vayan más allá de la mera excusa visceral de reducir gastos, tan de moda en estos tiempos, es su opción. Pero sin por el contrario, da un paso al frente y decide que el mercado internacional es la oportunidad de asentar o salvar su empresa, de diversificar riesgos..., es extremadamente aconsejable que le de el valor e importancia que tiene el Reflexionar, Diseñar un Plan Estratégico de Internacionalización y a todo ello le de un fuerte “abrazo” de constancia y paciencia, solo y solo así tendrá posibilidades de ser una empresa Madura, Profesional e Duradera en el mercado exterior.



1 comentario:

  1. Vaya un razonamiento aplastante...
    Se nota que sabes de que estás hablando.
    Es un comentario totalmente realista de la situación actual.
    Conozco un caso de un amigo que se tomó a la ligera el estudio de mercado y tuvo que echar a perder varios contenedores de productos y alimentos españoles por no tener el asesoramiento adecuado
    Juanma

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